图片1

教育机构品牌化发展的探索和实践

2006年9月7日，新东方上市在中国民办教育界引起了热烈讨论。也引起了广泛的思考：

民办教育品牌的发展十五年来有哪些成功或失败？

民办教育品牌如何迈向国际化？

民办教育如何解决发展中的瓶颈问题？

……

新东方的上市当天，网易的频道编辑就约笔者发表看法，到12月20新京报教育机构竞争力年会召开，如何打造国际化的具有核心竞争力的品牌成为广为关注的问题，反映了民办教育的持续升温和品牌发展的思路。

首先应该看到的是，和房地产、医药、IT等同样号称为暴利行业不同，《民办教育法》虽然提到投资者可以获利，但又在头条里说教育是公益事业。教育可以作为一个产业，但在产业化的发展思路上向来是慎之又慎，因此民办教育的发展呈现出与房地产、医药等其他行业很多不同的的特点来，针对其自身的发展也有很多的规律。

首先，市场能力是民办教育机构的重要能力。稳坐中国民办教育头把交易的新东方董事长俞敏洪演讲中总是激动的提到他曾经拎着糨糊瓶印刷非法小广告，不仅俞敏洪，不仅各大学的公告栏里还时常可以看到广为印刷张贴的各类培训班。这种低成本的市场开拓策略实际上是中国民办教育市场开发的原始动力。和公办教育拥有雄厚的资金，优质的资源不同，民办各类教育发展的首先依赖于市场的发展，在竞争充分的情况下，各民办教育机构的市场营销策划能力就面临着严峻勘验，这也是诸如“十大民办高校”之类的评比风行的内因所在。据说，号称民办教育机构老二的尹雄已经在名片上宣言在2010年上市，其营销和扩张的野心可见一斑。对于市场能力的认识，尹雄提到，如果新东方愿意不打广告，他愿意天天请俞敏洪吃海鲜，打高尔夫。美国有39个教育机构上市，纳市还期待着更多的中国教育股。

其次，新东方上市带给业界的另外一个信号是国际化。俞敏洪在演讲中提到，国际化首先是思维的国际化。教育国际化其实包含着中国很多年来的争论：中国本土应试教育的种种弊端，欧美教育思想的先进和欧美西方国家拥有世界一流的大学等高教教育和科研机构。外交学院包超指出，国际化不等于“西化”或“欧美化”。国际化是从中国走向世界，全球化是在全世界各地本土化。国际化也不单指欧美等西方国家，中国也是全世界的一部分。国际化的内核首先应该是继承优秀的民族文化传统。蒙古族、满族、日本、西方列强在历史上都曾试图给汉族洗脑，但汉族都顽强的保留下来了，儒家的重教化、重传统的思想功不可没。中国繁盛的唐朝及以后朝代，有大量的外国学生到中国来留学，以学习中国为国际化。中国教育的很多优秀传统应该继承下来并发扬光大，并通过国际社会的消化吸收来持续发展和完善。而不是简单的执行“文化投降主义”，还未交锋便败下阵来，对中国的教育中的精华思想要加以研究利用，近年来，儒学的复兴也充分的证明了这点。

其三，品牌化经营是可持续发展的动力。放眼大学宣传的各家教育机构宣传页，发现各家都是密密麻麻，差异化的策略很少。突出的重要方式大多是套印核心宣传语。无疑，竞争的白热化、经营的同质化的结果必然引导教育品牌的诞生。如何建设和提升教育品牌？首先必须确立市场定位。是做英语四、六级别的，还是考研的，还是成人英语的，还是纯英语教学到国外上大学的。不同类型的帝国难为棉队的是不同的消费者，需要的策略也各不相同，与此同时的整合营销、市场策划、广告宣传、公关活动、课程设置、师资配套等也就各不相同。市场策略是支持教育品牌发展的关键力量，甚至决定着教育机构的生死存亡。那种一个糨糊瓶一张课程表打天下的时代已经一去不复返了。

不仅如此，市场活动还必须结合政府企业发展面临的问题和学院的困惑，做到与时俱进，保持持续发展的动力。比如政府提倡的和谐社会，奥运经济，建设和谐企业，非洲淘金等活动，通过业务创新来推动品牌创新。通过为学员实实在在的创造收益来赢得市场。

其四，建立具有服务意识的高质量师资队伍。教育不在是老师板着面孔教给学生知识，而是一项服务。在北京语言学院、外交学院、对外经贸大学等外国学生云集的大学里这些边县的更为明显。老师面对的是来自世界各地的存在着巨大文化差异的各国学生，如果单纯以教的姿态很难把学生组织好学习，只有具备服务的意思，才能教学生学好。同时，教育机构的品牌化、市场化和国际化导向的发展。首先要求的是服务育人意识的确立，通过服务教人、育人和树人。高质量的有些教师是珍贵的稀缺资源，对教师的开赴利用也要结合课程设置和教师特点等多方面来系统考虑。

民办教育机构发展十余年来，有一些教育机构成功了，有些还挣扎在生死的边缘，更多的湮没在市场的汹涌大潮中。随着中国教育市场的逐步发展，不少韩国、日本、美国、英国等国家的英语教育品牌抢滩中国。本土教育品牌如何在新的发展时期，确立核心竞争力、保持基业长青成为各大教育机构的核心课题。